+

แฟชั่นไทย ทำไมถูก ? ทำไมแพง ?

03 August 2016 | tcdc | KNOW HOW | CREATIVE PROCESS
เคยสงสัยกันบ้างมั้ยว่า ‘แฟชั่นไทย’ บางแบรนด์ทำไมขายถูก บางแบรนด์ทำไมขายแพง หรือบางแบรนด์ถึงขั้นขายแพงมากๆ แต่คนก็ยังแห่ซื้อกัน  มันมีเหตุผลอะไรที่ทำให้การตั้งราคาขายแตกต่างกันได้ขนาดนั้น  ทั้งๆ ที่ก็เป็นสินค้าสิ่งทอจากวัตถุดิบและแหล่งผลิตที่เหมือนๆ กัน ?

ThaiFashion01.jpg

ลองมาทำความเข้าใจกับระบบอุตสาหกรรมแฟชั่นไทยก่อนเป็นอันดับแรก ตลาดแฟชั่นไทยนั้นสามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ 1) Couture หมายถึง เสื้อผ้าอาภรณ์ที่เน้นการใช้วัสดุคุณภาพสูง ใช้ทักษะการตัดเย็บและงานฝีมือที่ปราณีตเป็นพิเศษ ผลิตออกมาในจำนวนน้อยหรือผลิตขึ้นเฉพาะบุคคล ทำให้เสื้อผ้ากลุ่มนี้มีราคาที่สูงมากกว่ากลุ่มอื่น   2) Ready to wear เป็นกลุ่มสินค้าระดับรองลงมา ที่เน้นการขายเพื่อใช้งานในชีวิตประจำวัน ใช้วัสดุและเทคนิคการตัดเย็บที่เรียบง่ายกว่า  และ 3) Mass produced fashion  หมายถึง กลุ่มเสื้อผ้าราคาถูก อาศัยการผลิตจำนวนมาก และเน้นการขายอย่างรวดเร็ว ไม่ได้เน้นที่คุณภาพของวัสดุหรือทักษะการตัดเย็บเท่าไรนัก
อย่างไรก็ดี สินค้าในแต่ละกลุ่มก็จะสรรสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้า ซึ่งภาพลักษณ์ที่ว่านี้คือสิ่งที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับคำว่า “แบรนด์” ที่กินความหมายกว้างและลึกกว่าแค่ชื่อ สัญลักษณ์ หรือโลโก้ แต่ยังหมายรวมถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้คนที่มีต่อสินค้านั้นด้วย  

พลังแห่งแบรนด์ดิ้ง

ในตลาดแฟชั่นทุกวันนี้ ‘ความรู้สึกจำเพาะต่อแบรนด์’ คือปัจจัยที่สำคัญมากต่อการตัดสินใจซื้อ (เพราะบุคลิกภาพของแบรนด์คือสิ่งที่เชื่อมโยงไปยังตัวตนของผู้บริโภคได้ดีที่สุด) ยิ่งแบรนด์ไหนแสดงบุคลิกได้ชัดเจน แบรนด์นั้นก็จะยิ่งเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ระดับคุณค่าของแบรนด์และยอดขายสินค้าถีบตัวสูงขึ้นตามมา   

David Aaker นักทฤษฎีชื่อดังด้านการบริหารแบรนด์เคยกล่าวว่า ปัจจัยในการสร้าง ‘คุณค่า’ ให้กับแบรนด์นั้นประกอบไปด้วยประเด็นสำคัญเพียง 5 เรื่อง คือ

1. ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) หมายถึง การทำให้กลุ่มลูกค้า ‘รัก’ ‘ศรัทธา’ และ ‘ซื่อสัตย์’ ต่อแบรนด์จนยากจะเปลี่ยนใจ  ความภักดีที่ว่านี้จะส่งผลดีต่อธุรกิจในหลายด้าน เช่น ช่วยลดต้นทุนทางการตลาด ทำให้การขายลื่นไหลรวดเร็ว ช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ และทำให้แบรนด์อื่นๆ แข่งขันได้ยากลำบากขึ้น  หากถามว่าความภักดีต่อแบรนด์นั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร  ส่วนหนึ่งคือแบรนด์ต้องประพฤติปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างถูกต้อง รักษาระดับความพึงพอใจ และเสนอสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าประจำอย่างสม่ำเสมอ  ยกตัวอย่างเช่น การที่แบรนด์ Disaya จัดแฟชั่นโชว์สำหรับลูกค้า VIP โดยเฉพาะ และให้สิทธิ์ลูกค้ากลุ่มนี้ได้ซื้อสินค้าก่อนคนอื่นทุกคอลเลกชั่น

ThaiFashion02.jpg

2. การรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) หมายถึง การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและจดจำได้  โดยประโยชน์ที่จะได้รับกลับมาก็คือ ลูกค้าจะรู้ถึงคุณลักษณะของแบรนด์ได้มากขึ้นตามวันเวลา เช่น รู้ว่าแบรนด์ขายสินค้าอะไรบ้าง ขายที่ไหน นำไปสู่การสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ที่ละเอียดยิ่งขึ้น  ซึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและจดจำได้ดีนี้ก็มีหลากหลาย อาจจะประกอบด้วย การใช้เสียงเพลง วลีเด็ด สัญลักษณ์ หรือกิจกรรมที่เข้าถึงตัวลูกค้าได้โดยตรง ฯลฯ  แบรนด์ Soda ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีในด้านการสร้าง awareness เพราะสามารถคงภาพลักษณ์ความพังก์แบบ 70s ไว้ได้ตลอดกาลไม่เคยเปลี่ยน 

ThaiFashion03.jpg

3. การรับรู้ต่อคุณภาพของสินค้า (Perceived Quality) หมายถึง การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกอย่างของสินค้าจนเกิดความซาบซึ้งพอใจ โดยความซาบซึ้งนี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์แบบเหนือความคาดหมาย ส่งผลให้การตัดสินใจซื้อในครั้งต่อไปเป็นเรื่องที่ง่าย และลูกค้ายินดีที่จะจ่ายในระดับราคาที่สูงขึ้น  ดังนั้นหากแบรนด์ใดสามารถสร้าง Perceived Quality ได้ดี ก็จะทำให้แบรนด์ยืนอยู่ในตำแหน่งที่มั่นคง ช่วยให้ขยายช่องทางการจำหน่ายและเพิ่มไลน์สินค้าได้ง่ายขึ้นในอนาคต  ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ Rompboy ที่ผลิตรองเท้าทำมือด้วยทักษะแบบดั้งเดิม ทำให้รองเท้าทุกคู่มีเอกลักษณ์แตกต่างกัน และผู้บริโภคสัมผัสได้ชัดเจนถึงการใช้วัสดุธรรมชาติแบบ 100%

ThaiFashion04.jpg 

4. การเชื่อมโยงคุณสมบัติของแบรนด์ (Brand Associations) หมายถึง การหาจุดร่วมของแบรนด์กับสิ่งรอบตัวในชีวิตผู้บริโภค เพื่อจะเชื่อมโยงภาพของผู้บริโภคเข้ากับภาพของแบรนด์อย่างแนบแน่น  ถือเป็นกลวิธีการกำหนดจุดยืนหรือตำแหน่งทางการตลาดให้กับแบรนด์วิธีหนึ่ง โดยอาจเชื่อมโยงผ่านคุณลักษณะของสินค้า, ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ,
รูปแบบวิธีการใช้งาน, บุคลิกภาพที่น่าพึงพอใจ, ฯลฯ  ซึ่งประโยชน์ของการสร้าง Brand Associations ก็คือสินค้าของแบรนด์นั้นจะดูโดดเด่นขึ้นในใจผู้บริโภค ทำให้เกิดทัศนคติที่ดี ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อด้วยความมั่นใจและภูมิใจ เป็นต้น

5. การต่อยอดสินทรัพย์อื่นของแบรนด์ (Other Brand Proprietary Assets) นอกจากปัจจัยหลัก 4 ข้อข้างต้นแล้ว ยังมีปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่ส่งผลต่อการสร้างคุณค่าและการพัฒนาความได้เปรียบเชิงพาณิชย์ได้ อาทิเช่น เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร รางวัล หรือมาตรฐานต่างๆ ที่แบรนด์เคยได้รับ 

ซึ่ง ‘ระดับพลัง’ ของแบรนด์ดิ้งนี้เองที่เป็นเหตุผลหลักในการกำหนดราคาเป้าหมาย ทำให้แบรนด์แฟชั่นต่างๆ ของไทยสามารถขายสินค้า (ที่คล้ายคลึงกัน) ได้ในระดับราคาที่ต่างกันมาก 

ThaiFashion05.jpg

ThaiFashion06.jpg

เกร็ดคิดเพิ่มเติม
ปัจจัยต่างๆ ในระบบการผลิตที่ส่งผลต่อราคาต้นทุนและปริมาณสินค้า ก็อาจส่งผลต่อคุณค่าและมูลค่าของแบรนด์แฟชั่นได้ด้วยเช่นกัน อาทิ  
1) “ระดับราคา” หากสินค้าเปิดราคามาสูงเกินไป ก็อาจทำให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลง แต่หากตั้งราคามาต่ำเกินไป ก็อาจกระทบกระเทือนต่อการรับรู้คุณค่าของแบรนด์ได้
2) “ความขาดแคลน”  สินค้าแบรนด์ดังที่ผลิตมาอย่างจำกัดมักจะเพิ่มความปรารถนาของผู้บริโภคขึ้นหลายเท่า 

เครดิตข้อมูล
http://incquity.com/articles/brand-equity
http://scholarship.claremont.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2097&context=cmc_theses
http://wherethailand.com/wp-content/uploads/2013/09/DSC4876_opt.jpeg
https://vanillawalk.files.wordpress.com/2015/02/z6a2012.jpg?w=1280
http://disaya.com/web/view_look.php?num=6&col=6
http://www.culturedcreatures.co/greyhound-live-like-hound/
http://windowdisplaybangkok.blogspot.com/2013/09/soda-windows-bangkok.html
https://www.billboard-thailand.com/rompboy/
http://in2.ccio.co/I4/2/I6/1439958955.jpg?iw=300

By Thanotai Mongkolsin

Fashion

Share this Article !

More Article

by Thanotai Mongkolsin view more